Branża moto w ocenie klientów

Najnowszy raport Capgemini wskazuje, że branża motoryzacyjna mierzy się z niską jakością doświadczeń klientów. Statystyki pokazują, że w wielu obszarach wypada ona poniżej średniej, zajmując dopiero 9 miejsce wśród 13 kluczowych sektorów obsługujących klientów indywidualnych. Firmy same oceniają swoje usługi znacznie lepiej niż postrzegają je ich klienci.

Doświadczenie klienta, czyli ang. customer experience (CX), to suma wrażeń i emocji, które odczuwa on kupując i korzystając z usług lub produktów danej firmy. Celem marek jest wzbudzanie pozytywnych skojarzeń i doświadczeń na wszystkich możliwych poziomach - od kontaktu ze sprzedawcą, do postów w mediach społecznościowych.

- Doświadczenie klienta w kontekście branży motoryzacyjnej jest szczególnie ważne z uwagi na dużą konkurencję w tym sektorze. Z raportu Capgemini wynika, że spośród konsumentów planujących zakup samochodu w ciągu najbliższych 12 miesięcy większość (52 proc.) jest niezadowolona z marki swojego obecnego pojazdu lub ma co do niej wątpliwości. Z uwagi na wartość produktu jakim jest auto, lojalność klientów ma wyjątkowo duże znaczenie dla firm, dlatego aby wyróżnić się na rynku, konieczne jest zaprojektowanie wysokiej jakości CX w każdym aspekcie. Osoby chcące kupić samochód kontaktują się nie tylko ze sprzedawcami, ale także serwisantami czy obsługą klienta. W tym obszarze branża motoryzacyjna ma dużo do poprawy - ocenia Krzysztof Janusz, Head of Market Unit Automotive w Capgemini Polska.

Capgemini przeprowadziło badanie wśród 600 osób z kadry kierowniczej dużych firm motoryzacyjnych z siedzibą w 10 krajach, takich jak producenci samochodów osobowych, motocykli, ciężarówek, dealerzy i firmy zajmujące się flotami. Badanie obejmowało również 10 tys. konsumentów z 11 krajów.

Wysokość wskaźnika mierzącego lojalność klientów względem firm do marek z sektora motoryzacyjnego pokazuje znaczną różnicę między tym, jak doświadczenie klienta jest postrzegane przez kupujących, a tym jak widzą je producenci samochodów. Podczas gdy ankietowani menedżerowie szacują ten wynik na 14, konsumenci przyznają markom motoryzacyjnym średnią ocenę na poziomie 2, niższą niż w jakiejkolwiek innej branży kierującej swoje usługi do klientów indywidualnych.

Czego oczekują konsumenci

Dla 73 proc. firm z branży motoryzacyjnej i dostawców usług związanych z mobilnością reputacja marki jest oceniana jako najważniejsza w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Jednak tylko niecała połowa (48 proc.) ankietowanych osób uważa tak samo. Dla większości z nich kluczowa jest jednak łatwość użytkowania i dostępność - na ten aspekt wskazało 76 proc. badanych.

Emocjonalna więź z marką jest uznawana przez 41 proc. badanych konsumentów za istotny czynnik, podczas gdy tylko 24 proc. organizacji traktuje to jako ważną kwestię. Zgodnie z raportem Capgemini, w kontekście doświadczenia klienta, zarówno w procesie sprzedażowym, jak i posprzedażowym, kluczowe są cztery elementy. Pierwszym z nich jest personalizacja oferty, czyli indywidualne podejście do klienta oraz dostosowanie oferty do jego potrzeb i preferencji. Kolejną istotną kwestią jest transparentność i komunikacja, czyli jasne i przejrzyste informacje na każdym etapie procesu zakupu, w tym szczegółowe wyjaśnienia dotyczące finansowania, gwarancji i serwisu. Ważnym elementem jest również wsparcie posprzedażowe, czyli profesjonalna obsługa klienta po zakupie, obejmująca szybką reakcję na zgłoszenia serwisowe, dostępność części zamiennych oraz programy lojalnościowe. Ostatnim wymienionym czynnikiem są cyfrowe narzędzia i platformy, które umożliwiają zarządzanie relacjami z klientami, umawianie wizyt serwisowych oraz monitorowanie stanu pojazdu.

Firmy nie dostrzegają powagi wyzwania

Mniej niż jedna na pięć (17 proc.) firm, które wzięły udział w badaniu, angażuje zespoły IT w inicjatywy związane z doświadczeniem klienta, podczas gdy trzy czwarte klientów odczuwa niezadowolenie z doświadczeń cyfrowych. Z badania Capgemini wynika również, że wśród 41 proc. badanych organizacji doświadczenie klienta ogranicza się do kilku obszarów funkcjonalnych, takich jak sprzedaż, obsługa i wsparcie. Tylko 27 proc. angażuje marketing i komunikację.

- Personalizacja to kluczowy aspekt we współczesnych strategiach sprzedażowych. Klienci chcą się czuć wyjątkowi i chcą mieć poczucie, że firma czy usługodawca rozumie ich potrzeby i wie, jak je spełnić. Sama jakość w obsłudze klienta nie jest już wystarczająca. Badanie pokazuje, że branża motoryzacyjna nie dojrzała jeszcze do punktu, w którym osoby kupujące samochody są w pełni usatysfakcjonowane z poziomu doświadczeń, z którymi się stykają - komentuje Krzysztof Wierzejewski, Head of Digital Customer Experience Unit w Capgemini Polska i dodaje: - Coraz silniejsza globalna konkurencja powoduje, że położenie większego nacisku na customer experience może być jednym ze sposobów na to, by marki z sektora motoryzacyjnego zapewniły sobie stabilną przyszłość

Dane pokazują, że działania nastawione na poprawienie doświadczeń klienta są nieproporcjonalnie skoncentrowane na fazach przed zakupem i po zakupie samochodu. 57 proc. ankietowanych osób, które planują kupić auto innej marki w ciągu 6-18 miesięcy, wyraziło niezadowolenie z tego, jak wyglądała obsługa klienta i konserwacja samochodu już po zakupie.

Posiadanie nie jest koniecznością

Coraz większą popularność wśród konsumentów zdobywa model usług subskrypcyjnych, co widoczne jest również w branży motoryzacyjnej. Jak zaznacza Capgemini, pokazuje to, że dziś istotnym elementem doświadczenia klienta staje się elastyczność użytkowania samochodu i możliwość korzystania z niego dokładnie wtedy, kiedy się tego potrzebuje, bez konieczności zakupu na własność. Blisko połowa ankietowanych (48 proc.) rozważa subskrypcję samochodową jako atrakcyjną alternatywę dla tradycyjnego zakupu.

Źródło: Capgemini