Podążać za potrzebami klientów

Hankook dostosowuje strategię do rynku, na którym działa

Z Marcinem Bińkowskim, kierownikiem marketingu w firmie Hankook Polska, rozmawia Sławomir Górzyński (rozmowa powstała przed wybuchem epidemii korona wirusa - przyp. red.)

- Słyszałem, że zaczynacie - tak jak inne duże firmy oponiarskie - budować swoją sieć serwisową. Jak wygląda realizacja tego pomysłu?

- Budowa sieci serwisowej Hankook Master trwa już od pewnego czasu. Obecnie jest w niej 15 serwisów. Ostatnio dołączył do nas Serwis Gum z Częstochowy. Rozwijamy tę sieć również we współpracy z Partner Opony Polska, naszym strategicznym partnerem. Ustaliliśmy wspólne zasady dla obu podmiotów, w tym wspólną wizualizację. Skupiamy się szczególnie na zewnętrznej wizualizacji serwisów.

- Przed laty Hankook bardzo mocno współpracował z firmą Latex. Jak wyglądają te relacje obecnie?

- Dalej ta współpraca jest aktywna. Dostarczamy opony do działalności hurtowej firmy Latex. Współpracujemy z serwisami detalicznymi odbierającymi opony od Latex, ale również działamy wspólnie w zakresie kontaktów z klientami flotowym.  Co więcej, coraz prężniej współpracujemy w zakresie opon do samochodów ciężarowych.

- Oczywiście nie odpuściliście współpracy z pozostałymi wielkimi dystrybutorami na polskim rynku?

- W żadnym wypadku. Naszymi klientami są także największe hurtownie jak Handlopex, Inter Cars oraz dystrybutorzy detaliczni spod znaku POP, point S, Opony Express, jak również serwisy niezależne i dilerzy samochodowi

- Kilka lat temu, w czasie pobytu w Racalmas koło Budapesztu, gdzie znajduje się wasza jedyna w Europie fabryka, usłyszałem iż firma Hankook zamierza w Europie budować sieć z dużymi serwisami oponiarskimi. Taki model węgierski skupiający po kilkaset punktów. W warunkach polskich to się raczej nie  mogło udać?

- Polski rynek jest mocno scentralizowany i większość opon od producentów odbiera kilka wielkich hurtowni. Nawet duże serwisy i niezależne sieci serwisowe posiłkują się dostawami z hurtowni. Serwisy w ten sposób nie muszą trzymać dużych magazynów. Hurtownie są w stanie dostarczyć opony do odbiorców nawet 2-3 razy dziennie, więc koncentracja obrotu u największych to dosyć naturalny proces dotykający nie tylko naszej branży. Tak to się w naszym kraju odbywa i trzeba za tym trendem rynkowym podążać.

- A co z handlem internetowym, czy także znajduje się w głównym nurcie waszej firmy?

- Oczywiście. Oponeo jest naszym głównym w tym zakresie partnerem. To gracz mający ponad 20 proc. rynku. W handlu internetowym współpracujemy również z firmą Enis z Krakowa, w ramach współpracy z POP, wspólnie działamy z portalem noweopony.pl. Wiele serwisów i mniejszych hurtowni zaczyna prowadzić handel poprzez sklepy internetowe i do nich także docieramy z naszą ofertą. Większe hurtownie dostrzegają konieczność zaistnienia w internecie - przykładem może być Latex i ich nowy koncept pod nazwą Serwis 500. To sieć serwisów, którym Latex dostarcza pakiet internetowy potrzebny do prowadzenia biznesu oponiarskiego.

- Czy wspieracie w jakiś sposób swoich odbiorców „internetowych?

- Jak najbardziej: ściśle współpracujemy ze wszystkimi wymienionymi powyżej dystrybutorami w zakresie działań marketingowych prowadzonych na ich platformach. Ale podstawowym medium reklamowym, w którym niezmiennie od wielu lat promujemy naszą markę, jest telewizja. Jesteśmy tym producentem, który może poszczycić się obecnością w telewizji w każdym roku. Inwestujemy ponadto w reklamę w niezależnych portalach internetowych - w zeszłym roku przeprowadziliśmy we współpracy z wp.pl kampanię „zimie naprzeciw” promującą wśród konsumentów odpowiednią troskę o opony. W tym roku mamy nadzieję skorzystać z obecności Roberta Kubicy w DTM. Hankook od dziewięciu lat jest wyłącznym dostawcą opon do tej serii wyścigów, a w zeszłym roku podpisaliśmy umowę przedłużającą współpracę do 2023 roku. Przewidujemy że, podobnie jak to było w trakcie występów Roberta w F1, każdy weekend wyścigowy DTM będzie świętem w Polsce.

- W zeszłym roku rynek opon
w Polsce zanotował spowolnienie. Mówi się, że ubiegłoroczne spadki były między innymi spowodowane importem dużej liczby opon, których ceny były niższe niż tych w Polsce.

- Tak, też to zauważyliśmy. Borykaliśmy się z tym problemem, jak i inni producenci. Oczywiście nie wszyscy klienci mają dostęp do takich ofert. Zdarzają się tego typu sytuacje, ale nie dotyczą jednak dużych wolumenów opon. Jak większość producentów prowadzimy europejską politykę cenową, aby ceny naszych produktów w większości krajów były na podobnym poziomie. Cena - w zależności od rynku - jest ustalana w  stosunku do konkurentów i oczekiwań konsumentów. Na przykład w krajach bałtyckich Hankook postrzegany jest jako marka premium. I tam występujemy w tym segmencie. Co ciekawe, import opon jest dużo bardziej zauważalny
w krajach bałtyckich. Oferty są bardzo atrakcyjne a ich dostępność jest znacznie szersza - wystarczy zamówić 20 opon i można liczyć na znaczne opusty. Jest to zjawisko, które wymaga analizy.

- Zauważyłem, że bardzo mocno spłaszczyły się poszczególne segmenty. A najmocniej chyba ucierpiały marki środka?

- Analizujemy tę sytuację obserwując poziomy cen poszczególnych marek. Te różnice są nadal widoczne pomiędzy budżetem a średnią półką oraz premium. Są oczywiście marki budżetowe aspirujące do medium. A wśród tych widełki cenowe są także mocno rozciągnięte. Są marki środka cenowo zmierzające do premium i premium znajdujące się w pobliżu marek środka. Przenikanie jest, ale ten utarty podział nadal istnieje. Hankook jest marką premium, bo spełniamy wszystkie warunki odpowiadające tej półce cenowej. Niestety, jakość produktu nie zawsze jest głównym wyznacznikiem, i pomimo spełniania najwyższych standardów, nadal jesteśmy postrzegani wyłącznie przez pryzmat atrakcyjnej ceny i traktowani jako marka środka. Niemniej nasze plany pozostają niezmienne i nie odchodzimy od naszej polityki: sprzedajemy opony marki premium w cenach średniej półki.

- Jaką opinię macie w Hankook Polska na temat Certyfikatu PZPO, czy wspieracie tę ideę?

- Tak, jesteśmy mocno zaangażowani. Jesteśmy członkiem PZPO i od wielu miesięcy współuczestniczyliśmy w przygotowaniu tego projektu. Część serwisów, będących odbiorcami naszych produktów, już przystąpiła do certyfikacji. Pomysł - moim zdaniem - jest bardzo dobry, bo pozwala odróżnić serwis przeciętny lub zły od dobrego, zapewniającego wysoki standard obsługi. Szczególnie jest to ważne dla nowego klienta. Stary wie czego może oczekiwać po danym warsztacie. Sądzę, że projekt ma bardzo duży potencjał na przyszłość. Wspieramy tę ideę, ponieważ może to być narzędzie do popularyzacji także naszej marki i sieci serwisowej. Kampania prowadzona przez PZPO i przez naszą firmę w sprawie, np. przekładek opon i dostosowywania ich do warunków pogodowych jak najbardziej ze sobą współgra. Jesteśmy absolutnymi zwolennikami - nawet przy tak słabej zimie z jaką ostatnio mieliśmy do czynienia - jeżdżenia na dwóch kompletach opon. Na naszej szerokości geograficznej zmiana pogody może następować bardzo dynamicznie.

- Mimo ogólnej tendencji, aby  jeździć na oponach dostosowanych do sezonu, koncerny oponiarskie zachęcają do zakupu opon wielosezonowych. Czy taka polityka nie jest strzelaniem sobie w stopę?

- Raczej nie. Odpowiadamy po prostu na zapotrzebowanie rynku. To jest odpowiedź na potrzeby konsumentów i zmieniające się warunki klimatyczne. Zależy nam na tym, aby kierowcy docierali do miejsca docelowego bez żadnych przygód. Dlatego namawiamy do stosowania latem opon letnich, a zimą zimowych. Wielosezonowe są trochę takim produktem zastępczym, z którego można korzystać, ale w ograniczonym zakresie. Są odpowiedzią dla tych, którzy poruszają się głównie w terenach miejskich, gdzie z każdym rokiem służby drogowe działają coraz sprawniej.

- Mimo wszystko widać co roku znaczne przyrosty kupowanych opon wielosezonowych.

- Jak najbardziej, rynek rośnie o kilkadziesiąt procent rocznie.  W ubiegłym roku do klientów trafiło około milion opon wielosezonowych. W odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku w zeszłym roku wprowadziliśmy nową oponę Hankook Kinergy 4S 2, w tym roku pojawi się natomiast bieżnik wielosezonowy w marce Laufenn. Będzie gotowy na sezon zimowy 2020. Najważniejsze to wsłuchiwać się i podążać za potrzebami klientów.

- Dziękuję za rozmowę.