Na zbudowanie marki na polskim rynku potrzeba lat

Jakie sposoby budowania marki są najlepsze? Czym różnią się grupy docelowe różnych marek w koncernie? Na czym polega rola mediów społecznościowych? Wreszcie - co daje dobra marka? Prześledźmy na przykładach dużych firm, zwłaszcza oponiarskich i jednej mniejszej.

Eksperci z Goodyear Dunlop Tires Polska podkreślają, że nie istnieje jedna, uniwersalna metoda budowania marki. Dobór narzędzi jest uzależniony od celu, który chce się osiągnąć. Może być on krótko- lub długoterminowy i prowadzić np. do wzrostu sprzedaży albo zwiększenia świadomości marki. Najbardziej pożądane są narzędzia, które niskim nakładem mogą przynieść najlepsze efekty lub jak najszybszy zwrot z inwestycji.

- Najlepsze są skuteczne metody - odpowiada Piotr Snakowski, szef działu marketingu Continental Opony Polska. - Takie, które sprawiają, że marka jest rozpoznawalna, konsumenci rozważają jej zakup, a najlepiej polecają wśród znajomych. Budowanie wizerunku marki premium to proces długofalowy, nie da się tego zrobić w kilka lat nawet wysokimi nakładami na marketing. Regularnie monitorujemy postrzeganie marki Continental i zawsze dbaliśmy o jasny, rzetelny komunikat do swoich konsumentów.

Tak czy inaczej, działania są prowadzone poprzez prasę, radio, telewizję, internet, reklamę na zewnątrz budynków, ale także poprzez eventy i wszelkie możliwości realnego kontaktu z marką.

Poznać grupę docelową

Wszyscy fachowcy od marketingu kładą duży nacisk na określenie grupy docelowej i jej potrzeb. Olga Pilarczyk z Renault Polska zaznacza, że kluczowe w budowaniu marki jest dokładne poznanie i przebadanie grupy odbiorców produktu, gdyż to w ich sposób życia
i potrzeby dana marka powinna się wpisywać. Niezwykle istotne jest poznanie ich ścieżki decyzyjnej w odniesieniu do zakupu danej kategorii produktowej, czyli w jaki sposób tę decyzję podejmują, ale też skąd czerpią wiedzę na temat marek, jakim źródłom informacji ufają, a które mogą przesądzić o podjęciu finalnej decyzji.

- Ważne jest oczywiście także otoczenie mediowe - mówi O. Pilarczyk - w jakim poruszają się nasi konsumenci, zasięgi poszczególnych kanałów, gdyż one pozwalają na stosunkowo szybkie i szerokie zbudowanie świadomości, czy dopasowanie tych kanałów do danej grupy celowej, zwane w środowisku mediowym affinity. Ale warto zbadać także inne wymiary... Przykładowo, ile czasu konsumenci spędzają w danych kanałach mediowych, jak bardzo i jak często się w nie angażują, w jakim stopniu możemy zbudować w nich spersonalizowaną interakcję z naszymi konsumentami, tak aby poza budowaniem świadomości, pracować jednocześnie nad zaufaniem do marki i jej bliskością w stosunku do konsumentów, gdyż często te wymiary przesądzają o wyborze danej marki. Marki mają zawsze odpowiadać na potrzeby, oczekiwania i wartości grup docelowych, tak więc mogą się niezwykle różnić.

Różne oczekiwania

Ogumienie, tak jak marki i modele samochodów, także jest przeznaczone dla różnych grup. Przykładowo, opony Goodyear są adresowane do rodzin, ale też kobiet i mężczyzn, którzy cenią przede wszystkim bezpieczeństwo swoje i bliskich im ludzi, szukają innowacyjnych produktów zapewniających maksymalny komfort podczas podróżowania oraz zwracają uwagę na aspekt ekologii transportu. Z kolei produkty Dunlop są dedykowane użytkownikom ceniącym wysokie osiągi i chcącym poczuć adrenalinę, prowadząc swój samochód. Dla nich liczą się emocje, a auto znajduje się w centrum uwagi. Fulda należy do segmentu środka. Jej użytkownikami są osoby, które zwracają uwagę przede wszystkim na właściwości i jakość produktu, porównują oznaczenia na etykiecie. Dębica i Sava są zaliczane do opon budżetowych. Użytkownicy interesują się przede wszystkim cenami i podstawowymi parametrami związanymi z bezpieczeństwem, np. drogą hamowania na mokrej nawierzchni.

- Konsumenci poszukują różnych produktów, a wynika to głównie z ich różnych potrzeb i możliwości finansowych - uważa P. Snakowski (Continental). - Staramy się dopasować naszą ofertę w każdym segmencie. Mamy doskonałe opony w segmencie premium pod marką Continental, spełniające najwyższe oczekiwania kierowców, ale posiadamy w ofercie również produkty tańsze, z segmentu budżetowego. Produkty te różnią się od siebie parametrami technicznymi - co możemy zaobserwować chociażby na etykietach - natomiast we wszystkich chcemy zachować odpowiednie standardy w kwestii niskiej awaryjności i odpowiedniego bezpieczeństwa.

Media w kieszeni

Rola mediów społecznościowych rośnie, co do tego nie ma wątpliwości, zarówno jeśli chodzi o spędzany tam czas, jak i liczbę użytkowników. Jak podkreśla P. Snakowski z Continentala, czasy kilku kanałów w TV są już dawno za nami. Dzisiaj to konsument wybiera urządzenie, kanały komunikacji i czas, kiedy chce dotrzeć do informacji. Media mamy właściwie na stałe w kieszeni, wraz z nimi dostęp do naszych znajomych, pasji, zainteresowań. Coraz większe znaczenie mają niezależne kanały, tzw. influencerzy. Wielu konsumentów preferuje pozyskiwanie informacji z takich źródeł, postrzegając je jako obiektywne, a zarazem bardziej wiarygodne. Wszyscy wiemy, jaką siłę mają polecenia naszych najbliższych czy znajomych.

Mierzenie efektów działań w mediach społecznościowych zależy od założonego celu. Z biura prasowego Goodyeara w Polsce otrzymaliśmy odpowiedź, że jeśli priorytetem akcji jest wzrost sprzedaży, to patrzy się na konwersję (czyli działania odbiorców), średni czas oraz wskaźnik odrzuceń na stronach internetowych. Jeśli chodzi o budowanie świadomości marki, albo o informację o planowanych wydarzeniach specjalnych, zwraca się uwagę na zasięg i zaangażowanie w mediach społecznościowych. W przypadku kampanii wizerunkowych ich skuteczność można sprawdzić również przy pomocy badań zewnętrznych i wskaźników: spontaniczna świadomość marki, pierwsza wymieniona marka czy też wspomagana świadomość marki, które pokazują jak marka wypada na tle konkurencji. Skuteczność ogólnopolskiej kampanii można też określić przy pomocy zewnętrznego badania opinii konsumentów.

Obsługa po sprzedaży

Jak wyglądają te sprawy z perspektywy firmy Narzędzia z Gdańska, przedstawił Jarosław Grzegorzyca, dyrektor ds. rozwoju. Firma postawiła przede wszystkim na poziom obsługi posprzedażnej. Z mediów społecznościowych zaczyna korzystać, jeszcze za wcześnie na wiążące wnioski. Marka Hexo Pneumatic jest dedykowana dla przemysłu, Hexo dla branży warsztatowej. W pierwszym przypadku odbiorcy zwracają uwagę przede wszystkim na wsparcie techniczne i obsługę posprzedażną, w drugim na cenę detaliczną. Wyrobienie marki przynosi stabilną opozycję na rynku i możliwość rozwoju.

Długofalowe efekty

- Dobra marka to przede wszystkim zaufanie klientów, zarówno do obecnej oferty, ale także do wszystkich nowych projektów, rozwiązań, modeli i ofert, które marka planuje wdrożyć - podsumowuje O. Pilarczyk (Renault). - I oczywiście dobra marka to wynik biznesowy w dłuższej perspektywie czasowej.

Tekst i zdjęcia: Jacek Dobkowski

Zobacz też:

Prawo w warsztacie (cz.75). Twój znak - Twój kapitał